Z kuşağı büyümeyi yeniden şekillendirirken moda Batı Avrupa'nın en büyük eticaret kategorisi olmayı sürdürüyor

Batı Avrupa'nın çevrim içi moda pazarı daha olgun bir döneme giriyor; kategori büyümesi yavaşlasa da moda, toplam çevrim içi tüketici harcamalarının yaklaşık %20'sini oluşturmaya devam ediyor. NielsenIQ'nun son araştırmasına göre değişen tüketici davranışları, ikinci el alışveriş ve değer odaklı platformlar bölge genelinde rekabeti yeniden tanımlıyor.

Pazar olgunlaşsa da moda gücünü koruyor

Moda, Batı Avrupa eticaretinin, büyük pazarlarda toplam çevrim içi harcamaların yaklaşık beşte birini oluşturarak en dayanıklı sektörlerinden biri olmayı sürdürüyor. Ancak genel eticaret satışları geçen yıl %5 artarken çevrim içi moda satışları %3 ile daha yavaş büyüdü; bu da markaların hızlı kategori genişlemesi yerine inovasyonla rekabet etmesi gereken daha olgun bir pazara geçişe işaret ediyor. 

Bulgular, NielsenIQ'nun “Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026” raporundan geliyor; rapor on Avrupa ülkesinde iki milyondan fazla çevrim içi alışverişçinin satın alma davranışlarını analiz etti. 

Parçalı rekabet yeni kazananlar yaratıyor

Rapor, geleneksel çevrim içi moda perakendecilerinin farklı iş modellerinden giderek artan bir baskıyla karşı karşıya kaldığı, hızla değişen bir rekabet ortamına dikkat çekiyor. Tüketiciler artık pazaryerleri, doğrudan tüketiciye satış yapan markalar, indirimli perakendeciler, ikinci el platformları ve sosyal ticaret kanalları arasında alışveriş yapıyor.

Zalando, Amazon, Vinted, Shein, Temu ve TikTok Shop gibi büyük platformlar; uygun fiyat, kolaylık, sürdürülebilirlik ve ürün keşfi gibi farklı önceliklere hitap ederek alışverişçileri çekmeyi sürdürüyor. Bu artan parçalanma, moda markaları için müşteri kazanımını ve sadakatini daha zor hale getiriyor. 

Z kuşağı ve ikinci el, bir sonraki büyüme aşamasını yönlendiriyor

Z kuşağı, Avrupa'nın dijital moda ekonomisini şekillendiren en güçlü etkenlerden biri olarak öne çıkıyor. Genç tüketiciler giderek daha fazla değer odaklı alışveriş deneyimlerini, sosyal ticareti ve ikinci el modayı tercih ederek ikinci el platformlarının ana akımda benimsenmesini hızlandırıyor.

Aynı zamanda 40 ile 44 yaş arasındaki tüketiciler çevrim içi modada en çok harcama yapanlar arasında yer almaya devam ediyor; bu da premium ve çok kanallı perakendecilere büyümeyi farklı müşteri segmentleri arasında dengeleme fırsatı sunuyor. 

Spor giyim daha iyi performans göstermeyi sürdürüyor

Spor giyim, Avrupa çevrim içi modasının en hızlı büyüyen segmentlerinden biri olmayı sürdürüyor. Rapora göre spor giyim markalarının %71'i geçen yıl büyüme kaydetti; bu oran moda markalarının genelinde %51 oldu.

Doğa esintili giyimi gündelik modayla birleştiren “gorpcore” akımının süregelen popülerliği, tüketici harcamalarının artmasına ve kategori performansının güçlenmesine katkı sağlıyor. 

Black Friday ve değer odaklı alışveriş kritik olmaya devam ediyor

Promosyon etkinlikleri çevrim içi moda satışlarında önemli bir rol oynamaya devam ediyor. Black Friday artık Avrupa genelinde yıllık çevrim içi moda gelirinin yaklaşık %9'unu oluşturuyor; alışverişçiler büyük indirim dönemlerinde yeni markaları denemeye giderek daha istekli.

Tüketiciler fiyata daha duyarlı hale geldikçe rekabetçi fiyatlandırmayı kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleriyle birleştiren perakendecilerin önümüzdeki yıllarda pazar payı kazanması bekleniyor. 

İleriye bakış

NielsenIQ, Batı Avrupa'nın moda eticareti pazarının, sürdürülebilir büyümenin pazar genişlemesinden çok değişen tüketici tercihlerini anlamaya bağlı olacağı yeni bir aşamaya girdiği sonucuna varıyor. Z kuşağı, ikinci el platformları, spor giyim ve değer odaklı perakende modelleri satın alma davranışlarını yeniden şekillendirirken müşteri içgörülerine ve farklılaşan alışveriş deneyimlerine yatırım yapan markalar uzun vadeli başarı için en iyi konumda olacak.

Kaynak