Mağaza Ölmedi. Sadece Yeni Bir Görevi Var

On yılı aşkın süredir perakende basit bir rekabet olarak ele alındı: fiziksel mağazalar ve eticaret.

Taraflardan biri kazanacak, diğeri yok olacaktı.

Bu çerçevenin artık geçerliliğini yitirdiğine giderek daha fazla inanıyorum.

Fiziksel mağaza eticarete rağmen ayakta kalmıyor. Pek çok durumda değeri, eticaret sayesinde artıyor.

Harvard Business Review'da yayımlanan yeni bir araştırma bu konuda faydalı bir açıklama sunuyor. Araştırmacılar Ayşe Çetinel, Gürhan Kök ve Robert Rooderkerk, çevrim içi öncelikli, çok markalı bir elektronik perakendecisinin açtığı fiziksel mağazaları incelediler ve mağazaların yalnızca kendi duvarları içinde elde ettikleri gelire göre değerlendirilmemesi gerektiğini ortaya koydular.

Kulağa apaçık geliyor. Ancak pek çok perakendeci mağazaları ve eticareti hâlâ ayrı işler olarak yönetiyor.

Kanallar Üzerinden Düşünmeyi Bırakın

Perakende kuruluşlarında mağazalar ve eticaret için çoğu zaman ayrı ekipler, hedefler ve kâr zarar tabloları bulunuyor.

Çevrim içi ekip dijital gelirin büyümesini istiyor. Mağaza ekibi fiziksel gelirin büyümesini istiyor. Her iki taraf da kendi rakamlarını koruyor.

Müşteriler ise böyle davranmıyor.

Bir tüketici bir ürünü sosyal medyada keşfedebilir, çevrim içi karşılaştırabilir, görmek için mağazaya gidebilir, bir uygulama üzerinden sipariş verebilir ve mağazada iade edebilir.

Müşteri için bu tek bir yolculuk.

Pek çok perakendeci için ise hâlâ birkaç ayrı departman.

HBR çalışması sorunu iyi ortaya koyuyor. Üç fiziksel mağazanın açılmasının ardından yakın bölgedeki çevrim içi net gelir başlangıçta yaklaşık %8 ile %11 arasında geriledi. Buna karşın deneyim odaklı iki büyük mağaza, kanallar genelindeki toplam net geliri %21,7 ve %23,2 oranında artırdı. Kolaylık odaklı daha küçük bir mağaza ise anlamlı bir genel büyüme yaratmadan çevrim içi satışları yiyip bitirdi.

Buradan çıkan ders önemli: Kendi kanalınızı yamyamlaştırmak illa bir sorun değildir. Asıl sorun, toplam müşteri değerini artıramamaktır.

Mağazanın Yeni Bir Göreve İhtiyacı Var

Tarihsel olarak mağazalar, alışverişin gerçekleştiği yer oldukları için vardı. Dijital ticaret bunu kalıcı olarak değiştirdi.

Müşteriler ne istediklerini zaten biliyor, saniyeler içinde sipariş verebiliyor ve ürünü hızla teslim alabiliyorsa, çevrim içi bir kataloğu raflarda yeniden üretmekten öteye geçmeyen bir mağazanın stratejik değeri sınırlıdır. Modern bir mağazanın, dijitalin aynı ölçüde iyi çözemediği bir şeyi çözmesi gerekiyor.

Araştırma, özellikle önemli üç işlev tanımlıyor: tüketicilerin ürünleri değerlendirmesine yardımcı olmak, anında sipariş karşılama sunmak ve iadeleri ya da satın alma sonrası sorunları çözmeyi kolaylaştırmak.

Ben biraz daha ileri giderdim.

Geleceğin mağazası yalnızca bir satış kanalı değil. Aynı anda bir hizmet merkezi, sipariş karşılama noktası, güven mekanizması, showroom ve deneyim platformuhâline gelebilir.

Bu, özellikle dokunmanın, bedenin, ölçeğin, performansın ya da uzman tavsiyesinin satın alma kararını hâlâ ciddi şekilde değiştirebildiği mobilya, güzellik, elektronik, lüks, gözlük ve premium moda kategorilerinde önem taşıyor.

Bu kategoriler daha az dijital olmayacak. Dijital yolculukları daha gelişmiş hâle gelirken fiziksel etkileşim belirli anlarda değerini koruyacak.

Her Mağaza Ayakta Kalmayı Hak Etmiyor

Bu argüman, ayrım gözetmeksizin daha fazla mağaza açma çağrısı olarak yorumlanmamalı.

Kötü bir mağaza, sırf onu omnichannelolarak tanımladığımız için stratejik değer kazanmaz.

Araştırmacıların incelediği başarılı mağazalarda bile ürün kategorilerinin onda dördünden fazlası ölçülebilir bir artış sağlamadı. Bazıları fiziksel varlıktan güçlü şekilde fayda gördü; diğerleri görmedi.

Bu nedenle perakendecilerin çok daha seçici olması gerekiyor.

Televizyonlar deneyim alanlarını haklı çıkarabilir. Mobilya, eksiksiz oda düzenlemeleri gerektirebilir. Güzellik ürünleri deneme ve danışmanlık ister. Aksesuarlar ise asıl hedef ürünlerle ilişkilendirildiğinde daha iyi performans gösterebilir.

Sorulması gereken soru şu olmamalı: “Her mağazayı nasıl daha deneyimsel hâle getiririz?”

Şu olmalı: “Fiziksel deneyim, müşterinin kararını gerçekten nerede değiştiriyor?”

Aradaki fark çok büyük.

Biri pahalı perakende konseptleri yaratır. Diğeri verimli perakende yaratır.

Mağaza Aynı Zamanda Altyapıya Dönüşüyor

Fiziksel mağazaların giderek önem kazanan bir rolü daha var: sipariş karşılama.

Bir lokasyon çevrim içi siparişleri destekleyebilir, teslimat mesafelerini kısaltabilir, stoğu müşterilere daha yakın tutabilir, mağazadan teslim almayı mümkün kılabilir ve iadeleri kolaylaştırabilir.

Bu gerçekleştiğinde mağazayı yalnızca kendi satışlarıyla ölçmek daha da anlamsız hâle gelir.

Sipariş karşılama hızı, stok görünürlüğü ve son mil ekonomisi eticarette temel rekabet unsurları hâline geldikçe bu özellikle önem kazanıyor.

Amazon, sektöre lojistiğin müşteri deneyiminin bir parçası olduğunu öğretti.

Omnichannel perakendeciler ise şimdi mağazanın kendisinin de lojistiğin bir parçası olabileceğini keşfediyor.

Yapay Zekâ Soruyu Daha İlginç Hâle Getiriyor

Yapay zekâ, çevrim içi alışverişi çarpıcı ölçüde daha verimli hâle getirecek.

Arama sohbet tabanlı olacak. Öneriler derinlemesine kişiselleşecek. Yapay zekâ ajanları giderek ürünleri karşılaştırabilir, en iyi teklifleri belirleyebilir ve sonunda tüketiciler adına bazı satın alma kararlarını verebilir.

Bu da ilginç bir paradoks yaratıyor.

Dijital ticaret ne kadar verimli hâle gelirse, insanların hâlâ yargıya, güvenceye, keşfe ya da duyusal teyide ihtiyaç duyduğu anlarda fiziksel varlık o kadar değerli olabilir.

Rutin alışverişler çevrim içine taşınmaya devam edecek.

Fiziksel perakende ise giderek varlığın gerçekten değer kattığı anlara odaklanacak.

Bu, mağazanın düşüşü değil. Bu, uzmanlaşma.

Perakendecilerin Gerçekte Aradığı Şey

Bu dönüşümü, perakendecilerin kendi başlattığı konuşmalarda şimdiden görebiliyoruz.

Perakende ve eticaret ekosistemini 8 ile 10 Aralık tarihlerinde bir araya getirecek WORLDEF Prime Antalyaöncesinde, katılımcı Hosted Retailer'lardan etkinliğe gelmeden önce aktif olarak aradıkları çözümleri ve kabiliyetleri belirtmeleri istendi.

Ortaya çıkan tablo çok şey anlatıyor.

Doğrulanmış Hosted Retailer başvuruları arasında %62'si veri, analitik ve yapay zekâ çözümleri, %60'ı ticaret platformları, %45'i pazarlama çözümleri, %36'sı web ve mobil deneyim teknolojileri, %28'i ise CRM ve müşteri deneyimi çözümleri arıyor. Katılımcılar ayrıca lojistik ve sipariş karşılama, dijital ürün, teknoloji altyapısı ve fiziksel ile dijital perakendeyi giderek daha fazla birbirine bağlayan diğer işlevleri de kapsıyor.

Bana göre bu, perakendecilerin yalnızca “dijitale yatırım yaptığını”

söylemekten daha ilginç. Aslında kurmaya çalıştıkları şey, kanalların artık birbirinden bağımsız işlemediği bir işletim sistemi.

WORLDEF Prime Antalya'daki Hosted Retailers formatının rastgele networking yerine beyan edilen iş ihtiyaçları etrafında kurgulanmasının nedeni de bu. Perakende karar vericileri önceliklerini önceden belirtiyor ve görüşmeler gerçek ihtiyaçlarla ilgili çözümler arasında eşleştiriliyor.

Önemli olan etkinliğin kendisi değil.

Önemli olan, bu ihtiyaçların bize perakendenin nereye gittiği hakkında ne söylediği.

Perakendeciler artık fiziksel mi yoksa dijital mi olmaları gerektiğini sormuyor. Yapay zekânın, verinin, sipariş karşılamanın, ticaret teknolojisinin ve mağazaların tek bir müşteri yolculuğuna nasıl oturduğunu anlamaya çalışıyorlar.

Yalnızca Ticaret Var

Bu nedenle en büyük zorluk artık teknolojik olmayabilir.

Büyük perakendecilerin çoğunun zaten web siteleri, uygulamaları, CRM sistemleri, dijital ödeme altyapıları ve giderek gelişen lojistik yetenekleri var.

Daha derindeki zorluk organizasyonel.

Fiziksel ekipler mağaza geliriyle, dijital ekipler ise çevrim içi gelirle ödüllendirilirse her iki taraf da doğal olarak kendi kanalını savunacaktır.

Araştırma bunun yerine performansın tüm müşteri ilişkisi boyunca toplam net gelir, müşteri kazanımı, satın alma sıklığı, elde tutma ve iadeler üzerinden değerlendirilmesini öneriyor.

Perakendenin bundan sonra gitmesi gereken yer burası.

Eticaret ve fiziksel perakendeden birbiriyle rekabet eden iki dünya olarak söz etmeyi bırakmalıyız.

Yalnızca ticaret var. Müşteri bunu çoktan anladı. Hâlâ yetişmeye çalışanlar perakende kuruluşları.

Önümüzdeki on yılın kazananları, en çok mağazaya ya da en güçlü eticaret platformlarına sahip olanlar olmayabilir.

Kazananlar, dijital kolaylığın ne zaman değer yarattığını, fiziksel varlığın ne zaman değer yarattığını ve işlemin hangi kanala yazıldığını önemsemeden ikisini nasıl birbirine bağlayacağını anlayan şirketler olacak.

Mağaza ölmedi.

Sadece artık çok daha zorlu bir görev tanımı var.