Avrupa Perakende Medya Pazarı Bu Yıl İkiye Katlanmaya Hazırlanıyor

WARC'ın son araştırmasına göre, markaların pazarlama bütçelerinin daha büyük bölümünü alışveriş platformu tabanlı reklam formatlarına kaydırmasıyla Avrupa perakende medya reklam pazarının bu yıl yaklaşık iki katına çıkması bekleniyor. Ecommerce News

WARC'ın “Future of Commerce Media 2025” raporu, küresel perakende medya harcamalarının bu yıl %13,7 artarak 152 milyar avroya (175 milyar ABD doları) ulaşacağını, Avrupa'nın ise daha olgun pazarlara kıyasla özellikle yüksek bir büyüme göstereceğini tahmin ediyor. Ecommerce News

Öne Çıkan Bulgular

• Avrupa'daki reklamverenler perakende medyaya yaptıkları harcamayı önemli ölçüde artırırken satıcılar da kendi platformları ve pazaryerleri üzerinden reklam gelirlerine öncelik verecek şekilde iş modellerini yeniden düşünüyor. Ecommerce News
• Perakende medyanın büyümesinin 2026'da yaklaşık %12,4'e, 2027'de ise %11,6'ya yavaşlaması öngörülüyor; bu da en yüksek hızlanma evresinin şu anda yaşandığını gösteriyor. Ecommerce News
• Perakende medya formatları, çevrim içi mağaza arama sonuçları, ürün listelemeleri ve uygulamalar içindeki reklam yerleşimlerini kapsıyor; ankete katılan medya satın alıcılarının %40'ı perakende medyayı “tam huni çözümü” olarak tanımlıyor. Ecommerce News

Neden Önemli?

Avrupa'da perakende medya harcamalarının hızlanması, altta yatan birkaç değişimi yansıtıyor:

• Perakendeciler yalnızca ürün marjlarına dayanmak yerine birinci taraf verilerinden ve alışverişçi trafiğinden gelir elde ederek giderek daha fazla medya şirketi gibi hareket ediyor.
• Markalar geleneksel görüntülü reklam ve sosyal medya reklamcılığından, satın alma niyeti sinyallerinin daha güçlü olduğu ticarete yakın reklam formatlarına doğru çeşitleniyor.
• Eticaret oyuncuları ve platformlar için bu trend, ürün satışları ve reklam gelirlerinden oluşan ikili bir gelir modeli sunarak uzun vadeli gelir elde etme beklentilerini güçlendiriyor.

Paydaşlar İçin Anlamı

Markalar ve ajanslar için: Perakende medyanın yükselişi, medya planlamasının uyum sağlaması gerektiği anlamına geliyor; bütçeler yeniden dağıtılmalı, ölçüm çerçeveleri güncellenmeli ve tam huni stratejileri “site içi” ve “site dışı bağlantılı” perakende medya yerleşimlerini kapsayacak şekilde revize edilmeli.
Perakendeciler ve pazaryerleri için: Olgun veri yetkinlikleri, reklam ürünü tasarımı ve etkinlik ölçümü, yalnızca lojistik veya ürün çeşitliliği değil, temel yetkinlikler haline geliyor.
Daha geniş ekosistem için: Büyüme normalleştikçe standardizasyon, şeffaflık ve ölçüm daha önemli hale gelecek; parçalılık ve tutarsız metrikler etkinlik açısından risk oluşturuyor.

Geleceğe Bakış

Avrupa'da perakende medya büyümesinin bir sonraki evresi büyük olasılıkla şu etkenlere bağlı olacak:

• Platformların reklam ürünlerini ne kadar iyi ölçeklendirdiği ve markalara anlamlı atıf ve ölçüm sunup sunamadığı.
• Medya satın alıcıların marka oluşturma hedeflerinden ödün vermeden huninin üst aşamalarından ticaret odaklı formatlara daha fazla harcama kaydırıp kaydırmayacağı.
• Çevrim dışı ve mağaza içi perakende medyanın (mağaza içi dijital ekranlar, bağlantılı satış noktası sistemleri) çevrim içi perakende medya formatlarına ne ölçüde yetişeceği.
• Düzenlemelerin (veri, takip ve gizlilik) ve rekabet dinamiklerinin (platformlar, sosyal ticaret) harcama eğilimlerini nasıl etkileyeceği.