YZ Çağında Q4: Eticarette Uçurum Neden Büyüyor?

Her yıl Q4 eticaretin final sınavı gibi hissettiriyor. Ancak bu yıl sınavın yeni bir gözetmeni var: YZ, yani yapay zeka.

Rekor çevrim içi satışların yavaşlayan büyüme, artan tüketici borcu, marj baskısı ve çok az satıcının gerçekten hazır olduğu bir YZ silahlanma yarışıyla bir arada var olduğu bir yoğun sezona giriyoruz.

Bu an hakkında yazmak istiyorum; ama bir başka “rekor Cyber Week” manşetini kutlamak için değil, bu rakamların altındaki sistemin geniş eticaret topluluğu için sağlıklı, adil ve geleceğe hazır olup olmadığını sorgulamak için.

Rakamlar Güçlü Görünüyor, Ancak Hikaye Kırılgan

Verilerle başlayalım.

2024 tatil sezonunda ABD’li tüketiciler 1 Kasım ile 31 Aralık arasında çevrim içi olarak 241,4 milyar dolar harcadı; bu, yıllık bazda %8,7’lik bir artış ve yeni bir rekordu. Bu işlemlerin yarısından fazlası (%54,5) akıllı telefonlarda gerçekleşti. Yalnızca Cyber Monday, 2023’e göre %7,3 artışla 13,3 milyar dolarlık çevrim içi satış sağladı; alışverişçiler zirve anında dakikada yaklaşık 15,8 milyon dolar harcadı. Black Friday ise yıllık bazda %10,2 artışla 10,8 milyar dolara ulaştı.

2025 için Adobe artık ABD’de tatil dönemi çevrim içi satışlarının yaklaşık 253,4 milyar dolar olacağını öngörüyor; bu %5,3’lük daha ılımlı bir artış anlamına geliyor. Hâlâ büyüme var, ancak açıkça geçen yılki %8,7’den daha yavaş. Adobe, Deloitte ve Salesforce tahminlerini derleyen Digital Commerce 360, bu yıl tatil dönemi çevrim içi satışlarının %56,1’inin mobilden geleceğini ve Şimdi Al Sonra Öde (BNPL) harcamalarının geçen sezonki yaklaşık 18,2 milyar dolardan 20,2 milyar dolara çıkabileceğini öngörüyor.

Başka bir deyişle Q4 motoru hâlâ çalışıyor, ancak daha derin indirimler, daha fazla kredi ve mobil kaynaklı daha fazla anlık alışverişle. Pazaryerleri, platformlar ve ödeme sağlayıcıları için bu iyi bir haber. Daha küçük satıcılar, markalar ve lojistik ekosistemi içinse tablo çok daha zorlu: daha yüksek operasyonel maliyetler, daralan marjlar, kıyasıya fiyat rekabeti ve %25 ila %30 indirimleri özel bir teklif olarak değil, standart olarak bekleyecek şekilde giderek daha fazla “eğitilmiş” tüketiciler.

Kasım Fırsatları: Artık Etkinlik Değil, Bir İşletim Sistemi

Kasım eskiden bir avuç büyük günle tanımlanırdı: Singles’ Day, Black Friday, Cyber Monday. Bu takvim artık fiilen kesintisiz bir kampanya penceresine dönüştü.

Çin’de bu yılki Singles’ Day (Double 11) kampanyası, durgun makro ortama rağmen büyük ölçüde YZ destekli promosyonlar, hedefli pazarlama ve sohbet robotlarının etkisiyle Alibaba ve JD.com için yine rekor satışlar getirdi. Alibaba platformlarında 34.000’i aşkın marka satışlarını yıllık bazda iki katına çıkardı ve binlerce marka algoritmik optimizasyon sayesinde üç haneli büyüme kaydetti.

ABD’de Adobe, Salesforce ve diğerleri aynı yapısal değişime dikkat çekiyor:

• İndirimler daha erken, çoğu zaman Ekim’de başlıyor.
• Alışverişçiler giderek daha fazla “doğru” fiyatı bekliyor ve bu da marjları sıkıştırıyor.
• BNPL kullanımı rekor kırıyor; bu hacim eklerken riski de artırıyor. BNPL, 2024’te 18,2 milyar dolarlık çevrim içi harcamayı sürükledi (yıllık bazda %9,6 artış) ve bu yıl yeniden büyümesi bekleniyor.

Aynı zamanda iadeler patlama yaşıyor. Salesforce’a göre küresel çevrim içi satışlar 2024’te 1,2 trilyon dolara ulaştı; bunun 282 milyar doları ABD’de gerçekleşti. Yine de iadeler artık siparişlerin %28’ine ulaşmış durumda; bir yıl önce bu oran %20’ydi. Bu da satıcılar ve markalar için kârlılık üzerinde ciddi bir yük oluşturuyor.

Dolayısıyla “rekor Kasım fırsatlarını” kutlarken bir dipnot eklemeliyiz; bu rakamlar, stok tutmak, sipariş göndermek ve iadeleri üstlenmek zorunda olan herkes için artan yapısal baskıyı gizliyor.

 YZ Çağında Q4: Abartıdan Gerçek Güce

Şimdi asıl oyunu değiştiren unsura gelelim: yapay zeka.

Bir iki yıl önce “eticarette YZ” çoğunlukla bir sunum dosyasındaki tek bir slayttı. 2025’in dördüncü çeyreğinde ise altyapıya dönüştü:

• ABD’li tüketicilerin üçte biri (%33) artık tatil alışverişi yolculuklarında üretken YZ kullanmayı planladığını söylüyor; bu oran 2024’ün iki katından fazla. Tüketiciler YZ’yi en iyi fırsatları bulmak, ürün yorumlarını özetlemek ve alışveriş listeleri oluşturmak için kullanıyor.
• Salesforce’un son projeksiyonları, YZ ve YZ ajanlarının 2025’te ABD’deki yaklaşık 51 milyar dolar dahil küresel çevrim içi satışların 263 milyar dolara kadarını etkileyebileceğini gösteriyor.
• McKinsey, üretken YZ’nin perakendeciler için yıllık 240 ila 390 milyar dolarlık değer yaratabileceğini ve bunun ölçekli uygulandığında 1,2 ila 1,9 puanlık marj artışı anlamına geldiğini tahmin ediyor.

YZ artık soyut bir gelecek değil. Şu alanlarda zaten görünür durumda:

YZ ile arama ve ürün yönetimi: Ürün sıralaması artık yalnızca anahtar kelimelerle değil, çok katmanlı davranış sinyalleri, vektör arama ve gerçek zamanlı niyet puanlamasıyla belirleniyor.

YZ ajanları ve sohbet robotları: Müşterileri daha yüksek marjlı ürünlere yönlendiriyor, sepet büyüklüğünü artırıyor ve hizmeti ölçekli biçimde otomatikleştiriyor. Salesforce’un 2024 sezonu verileri, YZ etkisindeki satın alımların küresel ölçekte 229 milyar dolara ulaştığını, sohbet robotu kullanımının ise yıllık bazda %40’tan fazla arttığını gösteriyordu.

Ölçekli içerik: Ürün açıklamaları, kreatif varyasyonlar, kişiselleştirilmiş epostalar ve reklam metinleri artık YZ tarafından üretiliyor ya da büyük ölçüde YZ desteğiyle hazırlanıyor; bu da üretim döngülerini haftalardan saatlere indiriyor.

Bu yüzden inanıyorum ki Q4, YZ ile güçlenen satıcılar ile YZ karşısında savunmasız kalan satıcılar arasındaki gerçek ayrım çizgisine dönüşüyor.

Bir pazaryeri, büyük bir platform ya da büyük bir perakendeciyseniz tahminleme, kişiselleştirme, stok dağıtımı ve medya satın alma için YZ ile şimdiden deneyler yapıyorsunuz. Küçük ya da orta ölçekli bir marka olduğunuzu varsayalım. Bu durumda giderek daha fazla başkasının algoritmik evreninde oynuyorsunuz; görünürlüğünüze, fiyatlandırmanıza ve hatta kontrol etmediğiniz müşteri ilişkilerine YZ sistemleri aracılık ediyor.

Kim Kazanıyor, Kim Sıkışıyor?

Açık konuşalım: YZ şu anda gücü dağıtmak için değil, gücü yoğunlaştırmak için yapılandırılmış.

 Kazananlar:

• Büyük platformlar ve pazaryerleri büyük ölçekte birinci taraf veriye sahip ve kendi modellerini ya da bulut YZ sağlayıcılarıyla derin entegrasyonları karşılayabiliyor.
• Veri disiplini güçlü markalar (temiz ürün beslemeleri, net atıf, sağlam deney süreçleri) rastgele öne çıkarılmak ya da gömülmek yerine algoritmik optimizasyondan gerçekten fayda sağlayabiliyor.
• Lojistik ve sipariş karşılama operatörleri rotaları, personel planlamasını ve stokları optimize etmek için YZ kullanarak yoğun dönemlerde son mil maliyetlerini ve gönderi gecikmelerini azaltıyor.

 Risk altındakiler:

• YZ’yi stratejik bir dönüşüm yerine sıradan bir “araç” olarak gören küçük satıcılar. Biraz üretken metin yazarlığı ya da görsel düzenleme kullanabilirler, ancak ürün katalogları, fiyatlandırmaları ve müşteri verileri dağınık ve yeterince değerlendirilmemiş halde kalıyor.
• BNPL ile beslenen talebe aşırı bağımlı satıcılar; herhangi bir düzenleyici değişiklik ya da makro şok, dönüşümü hızla düşürürken dolandırıcılık ve iade maliyetini onlara bırakabilir. BNPL’nin kırılgan tüketicileri borca itebildiğine dair kanıtlar şimdiden ortaya çıkıyor; yakın tarihli bir analiz, artan ücretler ve finansal baskı ortamında BNPL kullanıcılarının yaklaşık %24’ünün 2024’te en az bir ödemeyi kaçırdığını ortaya koydu.
• Katılımı “içerik ve tıklamalara” indirgenen ancak verinin ya da marjların sahibi olmayan topluluklar. Influencer’lar ve sosyal ticaret satıcıları talep yaratıyor, ancak itibar riskini ve dalgalanmayı üstlenirken değer zincirinin yalnızca ince bir dilimini elde ediyor.

Biz, satıcıların, altyapı sağlayıcılarının ve politika yapıcıların kesişim noktasındayız. Topluluğumuz pazaryerlerini, lojistik sağlayıcılarını, finansal teknoloji şirketlerini, ajansları ve sınır ötesi büyümeye çalışan binlerce satıcıyı kapsıyor.

Hepimiz aynı Q4 eğilimlerini izliyoruz:

• Rekor çevrim içi satışlar, ancak daha yavaş büyüme.
• Hacimleri korumak için BNPL ve promosyonlara daha fazla bağımlılık.
• Daha yüksek iade oranları marjları eritiyor.
• YZ, arama, fiyatlandırma ve müşteri etkileşiminde “olsa iyi olur” konumundan temel altyapıya dönüşüyor.

Bunu yalnızca bir büyüme hikayesi olarak görürsek asıl meseleyi kaçırırız.

Bu görüş yazısını, 2025’in dördüncü çeyreğinin küresel eticaretin bir yön seçmesi gereken sezon olduğuna ve şu soruların dikkatle yanıtlanması gerektiğine inandığım için yazıyorum.

• YZ ağırlıklı olarak aynı kısıtlı tüketicilerden aşırı hedefli promosyonlar, sürtünmesiz borçlanma ve sonsuz içerik yoluyla daha fazla değer çekmek için mi kullanılacak, yoksa satıcılar ve alıcılar için daha sağlıklı, daha öngörülebilir ve daha kapsayıcı ekosistemler kurmak için mi?
• Pazaryerleri YZ kaynaklı verimlilik kazanımlarının neredeyse tamamını kendi marjlarında tutmaya devam mı edecek, yoksa bu verimliliğin bir kısmı daha iyi araçlar, daha düşük komisyonlar ve daha şeffaf algoritmalar şeklinde satıcılarla paylaşılacak mı?
• Politika yapıcılar yalnızca borç krizleri, haksız uygulamalar ya da veri ihlallerinden sonra devreye girerek tepkisel mi kalacak, yoksa bir kırılma noktasına gelmeden önce BNPL, karanlık tasarım örüntüleri ve istismarcı kişiselleştirme için koruyucu sınırlar belirlenmesine yardımcı mı olacak?

 Ekosistem Neyi Tartışmalı?

Platformlar, lojistik şirketleri, ödeme sağlayıcıları, düzenleyiciler ve ticaret kuruluşları dahil eticaret topluluğu için 2025’in dördüncü çeyreği yalnızca rekorları kutlamakla ilgili olmamalı. Şunları tartışmakla ilgili olmalı:

• Eticarette şeffaf YZ standartları: Özellikle arama sıralaması, öneri yanlılığı ve dinamik fiyatlandırma konusunda.
• Sorumlu BNPL çerçeveleri: Ödemelerdeki inovasyonu öldürmeden kırılgan tüketicileri korumak.
• Sınır ötesi veri ve vergi rejimleri: Gelişmekte olan pazarlardaki KOBİ’lerin algoritmik ve mevzuat duvarlarının arkasında kalıcı olarak kilitli kalmak yerine YZ odaklı pazaryerlerinde gerçekten rekabet edebilmesini sağlamak.

Bu tartışmalar sezon sonrasına ertelenmemeli. Bu Q4’te kimin kazanacağını ve iade sezonu sona erdiğinde kimin hâlâ ayakta kalacağını şimdiden şekillendiriyorlar.

Q4 eskiden en yüksek sesle bağıran ve en derin indirimi yapanla ilgiliydi. YZ çağında ise giderek daha fazla veriye, modellere ve kişiselleştirme kaldıraçlarına kimin sahip olduğuyla ilgili.

Yalnızca daha büyük değil, aynı zamanda daha adil ve daha dayanıklı bir eticaret ekosistemi istiyorsak, bunu rakamları masaya koyarak ve rekor satış manşetlerine kapılmadan açıkça söylemenin tam zamanı.

Ve tam da bu yüzden bunu şimdi yazıyorum. Q4, Q4, Q4, Q4, Q4, Q4, Q4

BURAK YALIM 

Genel Yayın Yönetmeni, WORLDEF E-Commerce Magazine